מי אמר שהתנגשות רכבות חייבת להיות מהירה?

לפני 4 שנים וחודש כתבתי:

השורה התחתונה היא שבעזרת יעילות תוכל לחסל את המתחרים שלך. זה בדיוק מה שקורה היום בין שופרסל והריבוע הכחול ובין הרשתות הפרטיות. אלו, עם שדרת הניהול הרזה שלהם, המשכורות הנמוכות לכל העובדים החל מהעובד הזוטר ועד למנכ"ל ויעילות הלוגיסטיקה שלהן (למשל חוסר הצורך במחסנים לוגיסטיים היות וגודל הרשת קטן) מאפשרות להן להוריד מחירים הרבה מעבר ליכולת של הענקיות המגושמות ובכך גונבות להן נתח שוק. במקרה של תחרות כבדה, המחירים ברשתות הפרטיות יניבו רווח קטן בעוד שבשופרסל או הריבוע הכחול יעברו להפסד כבד. לאורך זמן, החברות המדושנות (ולא צריך הרבה זמן בהתחשב בהתחייבויות של הרשתות האלה) יכולות בנקל להגיע לפשיטת רגל.

שנה וקצת אחרי כן כתבתי:

לדעתי, בזמן הקרוב תהיה מלחמת מחירים בדומה לזו שהיתה בשנת 2006 שהובילה לקריסת קלאב מרקט, ואז "תשקוט הארץ 6 שנים" נוספות. פתיחת שטחי המסחר המוגברת תלחץ מאוד את השחקנים הלא יעילים, השמנים והממונפים, כדוגמאת מגה ושופרסל, ותתן מקום לקטנים, הגמישים והנזילים לפרוש את סניפיהם – בינהם גם רמי לוי. התוצאה הזמנית עשויה לא להיות נעימה בצורה של שחיקת מארג'ינים (גולמיים בעיקר) ואפילו גם תפעוליים (ברשתות עם ירידה במכירות בחנויות זהות), שתתבטא בירידה בכדאיות בעסק. הירידה הזו תוביל לאחת משתי תוצאות:

1. צמצום הדרגתי בשטחי המסחר על ידי סגירת סניפים של הרשתות הלא יעילות
2. קריסה בשטחי המסחר שתגרם על ידי קריסה של רשת גדולה

מדוע זה קרה?

כמו שכתבתי בעבר – בשנת 2006 קרסה קלאב מרקט ומלחמת המחירים נרגעה. השוליים צמחו והתחום נכנס לסייקל החיובי – הסייקל הרווחי. הסייקל החל להתהפך לדעתי באיזור שנת 2012, שם החלו מלחמות המחירים בהשראת רמי לוי. לדעתי כיום אנו באיזור תחתית הסייקל, יתכן שנפילת מגה מסמלת את השפל. כך זה היה בעבר, עם קלאב מרקט. כמובן שמאוד יתכן ואני טועה והשפל עוד בוא יבוא – למשל יתכן שמישהו יקנה את הסניפים של מגה ויתחיל שוב להפעיל אותם וללחוץ על הענף.

איך הגענו לזה?

השפל הנוכחי הגיע בעקבות המחאה החברתית שהציתה "קמצנות" אצל הצרכן הישראלי, בשילוב עם פתיחת עוד ועוד סניפים אצל כל הרשתות. סניפים אלה פגשו ירידה בצריכה הקמעונאית בישראל. לדעתי אף אחד בתעשיה, כולל עבדכם הנאמן, לא דמיין בחלומותיו הפרועים ביותר ירידה בצריכה הקמעונאית בישראל. כולם דמיינו האטה, הפסימיים דמיינו עצירה. מה, אנשים יכולים לקנות פחות אוכל? מסתבר שכן.

הירידה בצריכה הקמעונאית בישראל שלחה את כל הסקטור לסך כולל של ירידה במכירות בחנויות זהות, כאשר רמי לוי הצליח בקושי לשמור על ערך חיובי אפסי (ברבעון הראשון של 2015 גם רמי לוי הציג ערך שלילי קטן) ויתר הענף השלים את החסר בכדי להגיע לסך הכל שלילי. הירידה בצריכה הקמעונאית האיצה מאוד את הגידול בנתח השוק של הקטנים כמו רמי לוי ע"ח הגדולים כמו שופרסל ומגה.

גם בסנריו הבלהות הזה שתפס את הענף, רמי לוי עומד איתן. המכירות עולות, SSS עדיין חיובי במקצת (לפחות עד הרבעון הראשון של 2015). מה שבטוח, קריסה אינה בקלפים עבור רמי לוי. תמיד כיף להחזיק חברה כזו לאורך שנים. כך ישנים בשקט בלילה ויודעים שהמתחרים יעלמו הרבה לפני שאתה תתחיל להרגיש כאב – כמו שאמרתי אינספור פעמים בעבר ובדיוק מה שאנו רואים בשידור חי כיום.

גם תחת סנריו נוראי שכזה, מפה לשם מבלי שנשים לב – רמי לוי כבר לא רחוק מאוד מהמכירות של שופרסל. רמי לוי מתהדר בתואר "הרשת השניה בגודלה בישראל" במכירות (בשווי שוק הוא הכי גדול), אך פה זה לא נעצר. ברבעון ראשון 2015 נפתחו שלושה סניפים נוספים והמכירות של רמי זינקו כמעט למיליארד שקל ברבעון. לשם השוואה, שופרסל מוכרת 2.8 מיליארד ש"ח ברבעון. אוהבים תחזיות? (אני מת על זה) הנה לכם אחת – עד סוף רבעון ראשון 2016, 9 חודשים מהיום, רמי לוי ימכור בקצב של 1.2 מיליארד שקל ברבעון או כמעט חצי ממה ששופרסל מוכרת ברבעון. נחיה ונראה.

עכשיו נשאלת השאלה – מהו כוח הרווח של רמי לוי כיום? האם אנו בנורמה? לדעתי כמובן שלא. אנו לא בנורמה. הנורמה היא מצב שווי משקל, מצב שבו לא מתרסקות רשתות מזון. זהו מצב של "מאזן אימה" כמו שהיה לאחר התרסקות קלאב מרקט. לדעתי, בנורמה, רמי לוי יוכל להשיג שוליים נקיים של 3.5% לפחות, מה שמיתרגם לבערך 5% שוליים תפעוליים. בהנחה שהתחזית שלי תתקיים ושהשוק יכנס למסלול נורמלי יותר ב 2016, רמי לוי ירוויח לפחות 170 מיליון שקל בשנה, נקי, כאשר כיום שווי השוק שלו הוא 2.25 מיליארד – כלומר מכפיל 13.

בינתיים, אין לי או לשותפות שלנו אחזקה ברמי לוי. אנו מקווים שהמחיר שלו ירד מספיק בכדי שנוכל לקנות אותו במכפיל חד ספרתי זול. נקווה שמשאלתנו תתגשם.