סטוריטל – הסיפור שרק מתחיל

מתחילים ב – נטפליקס…

כולנו מכירים את נטפליקס (ג"נ יש אחזקה). נטפליקס משקיעה בספריית תוכן מיליארדים בכל שנה בכדי שבעתיד (הנראה לעין) השורה העליונה תשיג את ההשקעות בתוכן. כבר עתה זה קורה ונטפליקס, דווקא שלא מבחירתה, הורידה דרמטית את ההשקעות בתוכן בגלל הסגרים, אך השורה העליונה המשיכה לצמוח ואף האיצה. במכתב למשקיעים מתאר ריד האסטינגס איך המגיפה משכה את תוכניתה של נטפליקס לייצור מזומן בשנה אחת קדימה. בשנת 2022 אפשר לצפות שהתזרים של נטפליקס מהמנויים שלה ישיג את ההשקעות בתוכן.

מה אם אומר לכם שיש עוד נטפליקס, אבל לא לטלויזיה, אלא ל- Audiobooks?

Storytel

סטוריטל היא חברה שבדית המציעה מודל של מנוי לספריה ענקית של Audiobooks. בתשלום נמוך יחסית של סביב 15 יורו בחודש, יש למנוי גישה לעשרות אלפי ספרים במגוון שפות. ההכנסות של החברה מתחלקות בין הסופר, ה Publisher והחברה עצמה.

תחרות

כולנו מכירים את אודיבל, חברת הבת של אמזון, אך היא מציעה בעיקר ספרים באנגלית והיא עובדת במודל של בעלות – בכדי להאזין לספר באודיבל על המשתמש לרכוש אותו, ואפשר להקשיב לספר גם אם מבטלים את המנוי לאודיבל. באודיבל כל מנוי מקבל קרדיט אחד לחודש שבאמצעותו אפשר לרכוש ספר אחד בחודש. אם אותו מנוי קורא יותר מספר אחד בחודש, הוא צריך לשלם על הספר הנוסף, והמחיר יכול להיות גבוה עבור אותם אנשים שקוראים הרבה. ספר ממוצע הוא באורך של מספר שעות בלבד, ואם משתמש מאזין לספר כשעה ביום בממוצע (נניח, בזמן נסיעה לעבודה ובזמן ספורט), בחודש ישנם כעשרים שעות האזנה שהן מעבר לרוב אורך הספרים. בנוסף, משתמשים כמוני, לרוב שומעים את הספר במהירות שעולה על 1X, למשל אני מאזין במהירות של 1.3X, כך שאורך הספרים שאני מאזין להם מתקצר ב 23% בערך.

לעניות דעתי, המודל שבו מקבלים ספריה מלאה לגישה הוא המודל הטוב יותר אם משווים את המודל של אודיבל ושל סטוריטל.

לסטוריטל יש מספר מתחרות בעולם. אפשר לחלק את המתחרות לשתי קטיגוריות: ארצות הברית, והנורדיות. בארצות הברית, שסטוריטל אינה בעלת נוכחות שם, אודיבל היא הסוס המוביל. המתחרות שיותר מעניינות הן המתחרות הישירות בגיאוגרפיות בהן סטוריטל פועלת. כך נראית המפה התחרותית שם:

קל לראות שהמתחרות האחרות הן בסקאלה אחרת לחלוטין ובמשחק שסקייל הוא ה End Game לסטוריטל יש יתרון של סדר גודל מעל המתחרה הבאה בתור שלה. בנוסף, בוקביט מתמקדת בעיקר בספרים מוקלטים באנגלית, ובכך מפספסת הרבה מהקהל המקומי. התחזית שלי היא שיהיה מיזוג בתעשיה הזו והמתחרים החלשים יותר לא ישארו עצמאיים. התחזית שלי לא מבוססת על כדור בדולח שיש לי, אלא על כך שהדברים האלה כבר קורים כיום, כמו שלמשל סטוריטל קנתה לאחרונה מתחרה קטנה בנורדיות ונכנסה לשוק הערבי עם הקניה של כיתאב סאוטי. רכישות שכאלה נעשות תדיר בתחום ולכן השחקנים הגדולים עם היתרונות לגודל הם לרוב אלה ששורדים. הם לא אלה ששורדים כי האחרים מתים, אלא כי האחרים נקנים.

סטוריטל, בדומה לנטפליקס, משקיעה המון בספריה שלה. סטוריטל נכנסת לגיאוגרפיות שבהן לאודיבל אין דריסת רגל כמו למשל קוריאה, תאילנד, טורקיה, חלק מאירופה ועוד. שם יש לה יתרון של First Mover ושם היא יכולה לרכוש קוראים נאמנים במודל הייחודי שלה. בדומה לנטפליקס, כניסה לשוק חדש היא הפסדית כי מספר המנויים לא מכסה את ההשקעה בתוכן. עם זאת, כאשר השוק מתבגר, השורה העליונה מאיצה מעבר להוצאה על תוכן והמינוף התפעולי נכנס לפעולה.

תרבות הפנאי והקורונה

סטוריטל בדומה לנטפליקס, מרוויחה מהסגרים והקורונה. כאשר אנשים סגורים בבית ורוצים להסיח את דעתם מצרות היום יום, הם מקשיבים לספר. לא פעם אני מצאתי את עצמי מקשיב לספר כשאני מחליף חיתול לילד או כשאני נוסע לעבודה או סתם בערב במקום לשבת מול הטלויזיה. סטוריטל היא לונג על תרבות הפנאי והספורט, תרבות ההולכת וצומחת עם הזמן כאשר אנשים רוצים לנצל טוב יותר את זמנם הפנוי או להעשיר את עצמם בזמן שנחשב "מת" כמו בדרך לעבודה (כשנוסעים לעבודה) או בזמנים אחרים כמו למשל טיול בחוץ או ספורט בחוץ. זה כיף לעשות ספורט ולהקשיב לספר תוך כדי, מה שאי אפשר לעשות עם נטפליקס.

באופן מפתיע הקורונה תרמה משמעותית לצמיחה של סטוריטל כאשר אנשים משתמשים בשירות פחות להקשיב לספרים באוטו בדרך לעבודה ויותר לספרים הקשורים לשיפור עצמי, ביוגרפיות וספרי ילדים.

בנוסף, Publihers שמכירות הספרים הפיזיים שלהם יורדות בגלל המגפה, מקבלים דחיפה גדולה יותר לדיגיטיזציה של הספרים שלהם ולעבודה עם סטוריטל שלא צריכה חנות ומדף בכדי להפיץ את הספרים שלה.

בזמן הסגרים אנשים האזינו לספרים פי 3 מאשר בימים רגילים. לדידי החברה, המשתמשים משתמשים בשירות על מנת להאזין לספר כי ההאזנה לספרים עוזרת בהפגת מתחים (שיש המון מאלה בימי הקורונה הטרופים), בהתמודדות עם הבדידות ובעליה במודעות לספורט.

גודל השוק

שוק הספרים העולמי מוערך ב 110 מיליארד דולר, וצומח לאט. עם זאת, כל הצמיחה בשוק מגיעה מסגמנט הספרים המוקלטים, שהיווה כ 3% משוק הספרים העולמי ב 2018 וצמח בשיעור של כמעט 50% בשנה. בשוק הזה, המירוץ הוא בין שני סוסים עיקריים – סטוריטל ואודיבל, כאשר סטוריטל פופולרית יותר בשווקים שבהם אודיבל לא נמצאת, או נמצאת בנוכחות נמוכה.

ההזדמנות הברורה והמידיית ביותר של סטוריטל היא במדינות האורייניות ביותר בעולם, אך בטווח הארוך יותר גם בשווקים כמו אינדונזיה שם האוריינות נמוכה ההזדמנות גדולה כי האוכלוסיה עצומה והתקדמות האוריינות בשווקים האלה תתן יתרון ל First Mover.

צמיחה

סטוריטל היא חברה ותיקה בנורדיות – שבדיה, דנמרק ונורווגיה. במדינות האלה החברה רווחית, ההפסדים של החברה נוצרים כתוצאה מהתפשטות החברה למדינות מחוץ למדינות הנורדיות. המודל של סטוריטל לשווקים חדשים כולל הכנה, כניסה לשוק והתבגרות השוק עד הגעה לרווחיות.

ריבוי השווקים מסתיר את הרווחיות של המודל, היות והשווקים הבינלאומיים נמצאים ברווחיות נמוכה ובשלבים שונים של התבגרות, בעוד שהנורדיות עמוק בתוך הרווח, כאשר השוק הרווחי והבוגר ביותר הוא, לא במקרה, השוק הותיק ביותר – השוק השוודי.

כיום סטוריטל צומחת בשיעורים של מעל 30% בשנה בנורדיות (לאחרונה מעל 40% אבל אני זהיר) ומעל 100% בכל השווקים מחוץ לנורדיות. לאחרונה הקורונה האיצה דרמטית את הצמיחה בכל הגיאוגרפיות אך אני מניח באופן שמרני שזהו באמפ חד פעמי שימשך מספר רבעונים.

עומק חדירה

ההקשבה לספרים היא עודנה בחיתוליה. עומק החדירה של שירותי ההאזנה למוזיקה בסטרימינג היא כ 7% מהאוכלוסיה הגלובלית, בעוד שבעולם החדירה של אודיובוקס מוערכת בפחות מ 1%. בנורדיות למשל, עומק החדירה של ההאזנה למוזיקה בסטרימינג היא מעל 50%. כיום, בנורדיות, סטוריטל נמצאת סביב 3% חדירה כאשר השוק כולו ב 5% חדירה. עם הזמן, האוריינות בעולם הולכת וגדלה ואיתה הדרישה לספרים.

תוכן

תמיד רציתי שיהיו ספרים בעברית שאוכל להאזין להם, אבל המגוון של ספרים בעברית שאפשר להאזין להם שואף לאפס. בכל שוק שאליו סטוריטל נכנסת, היא מגדילה דרמטית את המגוון על ידי הפקות מקור (בדומה לנטפליקס), על ידי תרגום ספרים קיימים ועל ידי רכישה או שיתוף פעולה עם Publisher מקומי, שנותן לה גישה לספריה שלו על מנת שתוכל להקליט ממנה ספרים.

באופן מפתיע ובשונה מנטפליקס, 60% מהספרים שמאזינים להם שייכים ל Backlist – כלומר ספרים שגילם מעל שנה. אם נשווה לנטפליקס, ככל הנראה החלק המיוחס לתוכן חדש (סדרות חדשות, סרטים חדשים, הפקות מקור) מתוך סך כל זמן הצפיה בנטפליקס, נקבל יחס גבוה מאוד, להערכתי 80% וצפונה. זאת אומרת שהתוכן החדש יותר הוא זה שמושך משתמשים לשירות. בסטוריטל מדובר רק על 40%, כך שתוכן ישן יותר בספרים מושך פי כמה מאשר בשירות סטרימינג וידאו (אני אישית בשבועיים האחרונים האזנתי לשני ספרים, האחד מ 2003 והאחר מ 2007). אפשר לייחס זאת לכך שספרים מתיישנים לאט יותר מאשר תוכן מיידי כמו טלויזיה. למשל, ספרים כמו ביוגרפיות כמעט ולא מתיישנים. ספרי Self Help כמעט ולא מתיישנים (למשל, אני בטוח שחלק מקוראי הבלוג הזה קראו את הספר "איך לרכוש חברים ולהשפיע על אנשים" של Dale Carnegie שבאפט ממליץ עליו ונכתב ב 1936). ספרים מקצועיים, ועוד. אישית אני משתמש בסטוריטל בכדי להאזין לסדרה של הארי פוטר שנכתבה בכלל בשנות ה 90 ושנות 2000 המוקדמות. העובדה הזו, שספרות מתיישנת לאט מאוד, מאפשרת החזר גבוה יותר על ההשקעה בתוכן בעסק כמו סטוריטל, מאשר בנטפליקס.

רווח תרומה ו Unit Economics

בכדי לעזור למשקיעים להבין את הרווחיות של המודל, סטוריטל מדווחת לכל סגמנט את "התרומה" שלו, שאלו ההכנסות פחות עלויות ישירות לספק את השירות כמו למשל תמלוגים, עלויות הפקה, עמלות תשלומים (אם נרשמים למשל דרך אפ סטור צריך לשלם 30% לאפל), ועלויות שיווק ישירות. רווח תרומה הוא מושג חשבונאי, והוא מתייחס לעלות היחידה הבודדת פחות העלויות המשתנות בכדי להפיק אותה.

אפשר לראות את רווח התרומה החיובי ממש וגדל בנורדיות, ואת רווח התרומה השלילי בסגמנט הבינלאומי, שהיה עד לא מזמן מעל מינוס 100%, דהיינו על כל דולר שסטוריטל הכניסה בשווקים הבינלאומיים היא הוציאה שני דולר. עם התבגרות השווקים הבינלאומיים, רווח התרומה הולך ועולה כאשר ברבעון האחרון הוא כבר היה כמינוס 26% (עבור רבעון ראשון, החברה מדווחת את רווח התרומה באיחור של רבעון אחד, לעניות דעתי ברבעון השני הרווחיות השתפרה דרמטית), דהיינו שברבעון האחרון על כל דולר שסטוריטל מכרה בשוק הבינלאומי היא הוציאה 1.26 דולר בעלויות משתנות. שני וקטורים עובדים על רווח התרומה בסגמנט הבינלאומי – מחד, כל שוק חדש שאליו נכנסת החברה מגדיל את ההפסד שלה כי ביום הראשון על החברה להקליט ספרים, לשווק, וזאת עוד לפני שיש הכנסות. מאידך, לאחר הכניסה לשוק, החברה צוברת מנויים שאט אט מגדילים את ההכנסות ומעלים את רווח התרומה.

ספר אחד שהקליטה החברה יכול לשמש אינספור מנויים ולכן הסיפור פה הוא סיפור של Scale, לאחר שהוקלט הספר אם יאזין לו משתמש אחד או 200 או 100,000 העלויות תהינה דומות ולכן רווח התרומה יגדל. למשל, אם בחודש הראשון החברה מקליטה 1000 ספרים בעלות כוללת של 100,000 דולר ויש לה 1000 מנויים המכניסים 10,000 דולר, רווח התרומה יהיה מינוס 90,000 דולר או מינוס 9000%. בחודש השני אם החברה תקליט שוב 1000 ספרים בעלות דומה ומספר המנויים יגדל ל 10,000, רווח התרומה יהיה אפס, ובחודש הבא רווח התרומה כבר יהיה כ 100%.

צ'רן, CAC, ו LTV

בחברות המבוססות מנוי המושגים Churn או Attrition מייצגים את מספר המנויים "הנופלים" בכל תקופה, למשל 1% בחודש אומר ש 1% מהמנויים מבטלים את המנוי שלהם בכל חודש, וזה מיתרגם ל 11.4% מהמנויים שמבטלים בכל שנה. משיחות שלנו עם החברה נתנו לנו להבין שהצ'רן מתייצב על רמה של סביב 1% בחודש מספר חודשים לאחר ההצטרפות של המנוי, כאשר במספר החודשים הראשונים הצ'רן גבוה הרבה יותר.

מושג חשוב נוסף הוא CAC, או Customer acquisition cost. המושג הזה מתאר כמה כסף עולה להביא משתמש חדש לפלטפורמה.

מושג אחרון בנושא הוא LTV או Life Time Value שזהו הערך שמצפה החברה להפיק מאותו משתמש, שהוא בסופו של דבר סך כל התשלומים שישלם הלקוח לאורך התקופה שבה הוא יהיה מנוי.

למשל, אם נחזור לדוגמא הראשונה של צ'רן של 1% בחודש, זה אומר שלקוח ממוצע נשאר על הפלטפורמה כ 8.8 שנים (1 חלקי Churn).

כלל אצבע הוא שאם ה LTV גדול מה CAC וה Unit Economics הם טובים, תוספת כל מנוי יוצרת ערך כי זה אומר שלקוח ממוצע נשאר על הפלטפורמה מספיק זמן כדי לממן את העלות של ההבאה שלו לפלטפורמה וגם לתרום לרווח.

אחד הפרמטרים שבעזרתו אפשר למדוד איכות חברת מנויים היא היחס LTV/CAC או כמה פעמים משלם הלקוח את עלות ההבאה שלו לפלטפורמה עד שהוא עוזב אותה ומבטל את המנוי. ככל שהיחס הזה גבוה יותר, כך השירות דביק יותר וכך הערך שנוצר מכל מנוי גבוה יותר.

בשיחות הועידה ובדוחות של סטוריטל קוראים למטריקות האלה בשמות קצת שונים, השתמשתי מעלה בשמות המקובלים בתעשיה. סטוריטל קוראת ל CAC בשם SAC (ראשי תיבות של Subscriber Acquisition Cost) ול LTV קוראים בשם CLV (או Customer Lifetime Value).

סטוריטל לא חושפת את המטריקות האלה, אבל לפי הערכות שלנו LTV/CAC עומדת על סביב 3 בסטוריטל, משמע שלקוח משלם את עלות "הרכישה" שלו שלוש פעמים לפני שעוזב. אמנם 3 הוא ערך טוב, אך במטריקה הזו סטוריטל נמצאת בחלק הנמוך בחברות המנוי. עם זאת, המטריקות האלה משתפרות עם גדילת הספריה, התבגרות השווקים ורוחות מאקרו כמו למשל עליה באוריינות האוכלוסיה, עליה במודעות האוכלוסיה לספורט ובריאות גופנית ועליה בזמן הפנוי.

למשל, לאחרונה סטוריטל הציגה מנוי משפחתי שאמנם מוריד את ה ARPU אך מקטין את ה Churn כי ברגע שיש במשפחה יותר ממאזין אחד, הסבירות לביטול של המנוי יורדת בעשרות אחוזים. הנטיה של לקוחות לבטל את המנוי יורדים דרסטית אם הילדים של אותו מנוי שומעים סיפורים וספרי ילדים בשירות. למשל אם הנטיה של אדם מסויים היא 30% לבטל את המנוי בכל שנה, במנוי משפחתי הנטיה לבטל את אותו המנוי תהיה 30% בחזקת בני המשפחה המשתמשים בשירות – במשפחה עם 5 נפשות שבה 3 אנשים משתמשים בשירות (זוג הורים + ילד אחד), הנטיה לבטל תרד ב 91% ל 2.7%.

באופן כללי, כאשר ה LTV גבוה מאוד מה- CAC וה- Unit Economics טובים, עדיף לחברה לגדול כמה שיותר מהר גם אם זה אומר שהיא תשרוף כמויות גדולות של כסף בתחילה. למשל, ישנן חברות שניתחנו שבהן ה LTV הוא מעל פי 10 מה CAC, כך שלקוח מייצר מעל פי 10 מההשקעה שהשקיעה החברה בכדי "לקנות אותו". די ברור שעדיף לחברה לרכוש כמה שיותר לקוחות כאלה בזמן הקצר ביותר האפשרי בכדי ליצור ערך מקסימלי ובכדי לפרוש את העלויות הקבועות על כמה שיותר לקוחות, גם אם בטווח הקצר (או הבינוני) המשמעות תהיה להציג הפסדים.

Flywheel

עסקים הנהנים מ Flywheel הם עסקים שבהם יש משוב חוזר שבו התפתחות העסק הופכת אותו ליותר אטרקטיבי. עסקים כאלה נפוצים בעיקר בעולם האינטרנט, כמו למשל – פייסבוק. כל משתמש נוסף שנרשם לפייסבוק מגדיל את ערך הפלטפורמה עבור כל המשתמשים האחרים (כי אפשר למצוא אותו ולתקשר איתו על גבי הפלטפורמה) ובגלל שערך הפלטפורמה עולה משתמשים נוספים נמשכים אליה ונרשמים אליה.

המשוב החוזר הזה הוא חזק מאוד וגורם לתופעות חזקות של Winner Takes all. למשל, היות ואמזון כל כך נפוצה בעולם, אם סוחר לא ירשם על הפלטפורמה של אמזון לא ימצאו אותו והוא ימכור פחות. להרשם על פלטפורמה אחרת עולה כסף וסיכון של ביצועים ירודים ולכן אותו סוחר נרשם לפלטפורמה, שבתורו מושך משתמשים נוספים לפלטפורמה שמושכים סוחרים נוספים, וכך במשוב חיובי עד שאין מקום לפלטפורמות אחרות.

גם בסטוריטל יש משוב שכזה- כל משתמש שנרשם לפלטפורמה מגדיל את היכולת של החברה לרכוש ולהפיק תוכן חדש, ובכך תורם לכך שהפלטפורמה תהיה אטרקטיבית יותר, שבתורה גם מושכת משתמשים נוספים. ככל שיהיו יותר משתמשים על הפלטפורמה, מפיקי תוכן כמו סופרים או Publishers ירצו גם הם לשתף פעולה עם סטוריטל כדי למשוך קוראים מהפלטפורמה לקרוא את הספרים שלהם וככל שיותר Publishers יכנסו לסטוריטל כך יכנסו יותר קוראים שירצו לקרוא את התוכן. המשוב החיובי הזה הוא כוח אדיר שמאיץ עם הזמן עד להגעה לרוויון, ולכן אני מאמין שעם הזמן יבצבצו מנצחים ברורים מאוד ולא יהיה מקום להרבה פלטפורמות, כך שהנחה ששחקן אחד או שניים יגיעו למיצוי של כל השווקים בהם הם פועלים היא הנחה ואלידית. בדרך, פלטפורמות שפועלות בתחומים שבהם יש Flywheel והם לא המנצחות, לרוב יקנו על ידי השחקנים המנצחים, כך שלהיות במקום שבו פועל Flywheel מקטין את הסיכון העסקי.

כל יום שעובר, כל חודש, כל שנה שעוברת, ספריית התוכן של סטוריטל גדלה ובכך הפלטפורמה מושכת יותר משתמשים. זו דוגמא לעסק שהזמן לצידו.

תרבות ארגונית

זה אולי החלק החשוב ביותר. ג'ונס טלהנדר, מנכ"ל החברה, הכתיב תרבות ארגונית נהדרת. סטוריטל שמה לעצמה לחנך ולספק עבודה לסופרים וסופרים צעירים, לפתח תרבות ולהיות מוקד חינוך.

גם היום, אחרי 17 שנה, ג'ונס הוא אחד מבעלי המניות העיקריים בחברה ויו"ר הדירקטוריון Rustan Panday שאיתו יצא לנו לשוחח, מחזיק כ-4%. בעלות הפנים בחברה מרשימה ורואים את יישור האינטרסים.

ג'ונס טלהנדר הוא בוגר INSEAD (שזה כבר נותן לו כמה נקודות) והוא מלא תשוקה לגבי החברה. ג'ונס הקים את סטוריטל בשנת 2005, כשטלפונים סלולריים השתמשו עוד בטכנולוגיית WAP. התנאים הטכנולוגיים לא היו מתאימים והאינטרנט לא היה מספיק מהיר, ולכן בתחילה העסק לא ממש התרומם ונקלע לקשיים. במהלך אמיץ ג'ונס השתתף בגרסה השבדית של "הכרישים" בשנת 2009 וגייס תמיכת VC. סיפור הקמתה של החברה מעניין ומאפשר צפיה נדירה לתוך הרוח שבנתה את העסק. אמנם קשה לדעת כמה צריך לשלם על "רוח החברה" ועל ה DNA שלה, אבל הדברים האלה, שמחשב לא יכול להבין, הם לא פעם אלה שקובעים את התוצאה הסופית.

למשל, לאחרונה ספרים מוקלטים קיבלו הטבת מע"מ בנורדיות וסטוריטל, במקום להשאיר את מחיר המנוי קבוע, הורידה את מחיר המנוי שלה ונתנה עוד כסף ל Publishers. כלומר שהטבת המעמ פוצלה בין המשתמשים לבין ה Publishers במקום להשאיר את המחיר קבוע ולהרוויח יותר. דוגמא לחברה שמוכנה לוותר על רווח עכשוי כי המחשבה היא על העתיד.

הצצה נוספת לתרבות החברה מתאפשרת על ידי שיחות הועידה הרבעוניות של החברה, אשר מועברות באופן מקורי שלא ראיתי כמעט באף חברה אחרת (מאז פגשתי חברה נוספת שעושה משהו דומה) – בוידאו. הקישור הוא לשיחת ועידה משנה שעברה כי מאז הקורונה לא עובדים במשרד ואין אפשרות להמשיך ולצלם בוידאו.

תמחור

בכדי לתמחר את סטוריטל צריך פחות עפרונות ויותר דמיון. דבר ראשון, נכון לכתיבת שורות אלה שווי השוק של סטוריטל הוא רק 1.6 מיליארד דולר (בערך 14.5 מיליארד קרונות, מחיר מניה 240 קרונות). בסקאלה הבינלאומית סטוריטל היא חברה פיצית. בשל כל מה שאמרתי למעלה, לדעתי ההנחה שסטוריטל תגיע לנתח שוק משמעותי בשווקים בה היא פועלת ותהיה הפלטפורמה הדומיננטית היא ההנחה המרכזית, ואם היא תתקיים, אפשר להעריך את השווי של סטוריטל. המאפיינים של העסק מאפשרים להניח את ההנחה הזו ברמת סבירות גבוהה.

סטוריטל צומחת מעל 30% בשווקים הבוגרים שלה, אם נניח שהצמיחה שלה באותם שווקים יכולה להמשיך לפחות שלוש שנים בכדי שהיא תכפיל את ההכנסות בשווקים האלה, נוכל לראות שמ 1.2 מיליארד קרונות נקבל שבעוד חמש שנים לסטוריטל יהיו הכנסות של 3.3 מיליארד קרונות במדינות הנורדיות.

במדינות הלא נורדיות, שם סטוריטל צומחת בשצף קצף, סטוריטל הכניסה 210 מיליון קרונות בשנת 2019. במדינות האלה סטוריטל צומחת בשיעורים של כ 100% בשנה, כך שאפשר להניח שבעוד 5 שנים בהנחות שמרניות נוכל לראות הכנסות של 2.3 מיליארד קרונות בשנה.

סה"כ נקבל שבעוד חמש שנים לסטוריטל יהיו הכנסות של 5.5 מיליארד קרונות. אם נניח שסטוריטל תצליח לסחוט שוליים של כ 20% בשנה מאותן הכנסות (מטרת החברה היא להגיע לשולי אביטדה של 15-25%), כלומר שרווח התרומה בשווקים יהיה כ 30% והוצאות המטה ושאר ירקות יהוו כ 10% נוספים, נקבל שסטוריטל תרוויח כ 1.1 מיליארד קרונות בשנה. שווי השוק שלה כיום כ 14.5 מיליארד קרונות, כשאני יודע בוודאות שסטוריטל לאחר אותן חמש שנים תמשיך לצמוח. חברה צומחת כמו סטוריטל יכולה בקלות לקבל מכפיל 30, כך שאני מצפה כמעט לשלש את הכסף בחמש השנים הבאות.

אם נבדוק זאת מכוון אחר – לסטוריטל היו בסוף 2019 רק 325,000 משתמשים בעולם ו 1.1 מיליון משתמשים בנורדיות. לפי ההנחות מעלה ובהנחה שמרנית שה ARPU יגדל בשיעור של כ25% בנורדיות ו 50% בעולם לאורך חמש שנים, נגיע ל 2.2 מיליון משתמשים בנורדיות, נתון המצביע על חדירה של 10%, סביר למדינות האורייניות ביותר בעולם (בשווקים הבוגרים הדוברי אנגלית החדירה היא מעל 10%), וכ- 2.5 מיליון משתמשים בעולם, נתון המצביע על פחות מ 1% חדירה בגיאוגרפיות בהן סטוריטל פועלת. קשה לחשב את עומק החדירה מחוץ למדינות הנורדיות מכיוון שהגיאוגרפיות בהן סטוריטל פועלת כוללות מדינות מאוד אורייניות כמו דרום קוריאה, אבל גם מדינות ענקיות עם אוריינות נמוכה כמו הודו ורוסיה (רוסיה עם 145 מיליון איש והודו עם 1,400 מיליון איש).

אציין ואומר שהמטרה של החברה היא להגיע ללפחות 4.1 מיליון משתמשים עד 2023 (אני הגעתי ל 4.7 מיליון עד 2025), כלומר שהמספרים שהצגתי כאן לשם תמחור החברה הם מתחת לתחזית החברה והחברה תמיד עמדה בתחזיות שלה. מצד שני סטוריטל לא מכוונת לרווחיות גם בשנת 2023, כך שהמספרים שהצגתי מעלה היא בהנחה שהחברה "עוצרת" את הצמיחה למרות שזהו הדבר האחרון שאני רוצה שיקרה.

מספרים שמרניים אלה ממחישים עד כמה פוטנציאל החברה גדול.

סיכום

לא רציתי שהפוסט הזה יהיה ארוך והוא יצא ארוך. הסקירה פה היא באמת על קצה המזלג ויש עוד המון המון ללמוד על החברה ועל התרבות הארגונית שלה. מי שזה מעניין אותו כמובן שיכול לעשות את שיעורי הבית שלו לבד.

סטוריטל היא חברה עם מסלול ריצה עצום, עם תרבות ארגונית מדהימה ועם מטרה שאני מתחבר אליה. אחד המשקיעים המוצלחים אמר לי פעם "כשאני מחפש חברה אני מוודא שהיא יכולה לצמוח 30% למשך לפחות 15 שנה, בחברות האלה הכשל התמחורי הוא הגדול ביותר". סטוריטל עונה להגדרה הזו בקלות. סטוריטל היא חברה שאני עוקב אחריה כבר שנים וזו חברה שאני אהנה להחזיק הרבה הרבה (הרבה) שנים קדימה.

זכרונות

רוב הקוראים "הותיקים" ביננו, בני 40+ (כמוני), זוכרים בוודאי את הסרט הקלאסי משנת 1984 "הסיפור שאינו נגמר". גם הצעירים ביננו בוודאי מכירים את שיר הנושא של הסרט, גם אם לא צפו בו. הנה תזכורת:

בהשקעות לא ניתן לומר "הסיפור שלא נגמר", אך מה שבטוח הוא שאפשר לומר שהסיפור רק מתחיל.

ג"נ – יש אחזקה כמובן. יש לקרוא את הפטור מאחריות.