בפוסט הקודם דיברנו על היעילות של רמי לוי ואיך היא עוזרת לו במלחמתו מול שופרסל הגדולה.
ראינו שמבט חטוף על השוליים התפעוליים כמו שהרבה אנליסטים אוהבים לעשות אומר מעט על ההבדל בין החברות. יתכן מקרה בו חברה עם שוליים תפעוליים של 4% תהיה יעילה יותר מחברה עם שוליים תפעוליים של 6%, נראה מקרה כזה בהמשך.
קודם, נחזור על חשיבותה של יעילות. בשוק תחרותי, יעילות היא שם המשחק.
נקח כדוגמא את WALMART, שהיא למשל שם דבר בעולם היעילות. ב WALMART הענקית ישנן תוכנות המריצות אלגוריתמים של סידורי מחסן על מנת לפשט חיפושים, פריקות וטעינות. עובדה נוספת מדהימה היא שהחברה משתמשת בסידור מיוחד לסחורה בכל משאית כדי שזמן הפריקה בסניף יהיה מינימלי. על קצה המזלג – הסחורה במשאית מסודרת לפי LIFO כך שאם משאית עוברת במספר סניפים, הסחורה עבור הסניף הראשון תהיה בתחילת תא המטען, לסניף הבא בהמשך וכו'. כך בהגעה לסניף מסויים, אין צורך לפרוק סחורה ואחר כך להטעין אותה חזרה לתוך המשאית, בכך חוסכים עובדים, זמן וכסף. בענקית כמו וולמארט, הדבר קריטי. רשת שתרצה להתחרות בוולמארט, תהיה חייבת לענות לדרישות היעילות האלו, אחרת לא תוכל לתמחר את מוצריה בצורה כה אטרקטיבית.
בספר From Graham to Buffet and Beyond של Bruce Greenwald (ראו למעלה), מתוארת חברה קטנטנה בשם WD40. החברה מייצרת ספריי רב שימושי לשימון ואחזקה של מכניזמים מכאניים. הנוסחא שלו פשוטה וידועה לציבור, אך אין לו מתחרים כבר עשרות שנים. הכיצד? בספר מתוארת הסיטואציה – היות ולחברה כבר רשת הפצה מוכנה ורזה, היא יכולה להוריד מחירים באופן כזה שיחנוק את המתחרים. במקרה הזה, היעילות האדירה הושגה בשל הגודל.
השורה התחתונה היא שבעזרת יעילות תוכל לחסל את המתחרים שלך. זה בדיוק מה שקורה היום בין שופרסל והריבוע הכחול ובין הרשתות הפרטיות. אלו, עם שדרת הניהול הרזה שלהם, המשכורות הנמוכות לכל העובדים החל מהעובד הזוטר ועד למנכ"ל ויעילות הלוגיסטיקה שלהן (למשל חוסר הצורך במחסנים לוגיסטיים היות וגודל הרשת קטן) מאפשרות להן להוריד מחירים הרבה מעבר ליכולת של הענקיות המגושמות ובכך גונבות להן נתח שוק. במקרה של תחרות כבדה, המחירים ברשתות הפרטיות יניבו רווח קטן בעוד שבשופרסל או הריבוע הכחול יעברו להפסד כבד. לאורך זמן, החברות המדושנות (ולא צריך הרבה זמן בהתחשב בהתחייבויות של הרשתות האלה) יכולות בנקל להגיע לפשיטת רגל.
אני לא חוזה פשיטת רגל של שופרסל או אחרות, אבל זהו תרחיש אפשרי. מלחמת המחירים האדירה נסתיימה באיזור שנת 2008 ועברה "למאזן אימה" המאפשר שרידות של כל השחקנים בשוק. מאזן זה יכול לעבור למלחמה שוב, כאשר המנצחים במלחמה נקבעו מראש.
טוב, אז הרשתות הפרטיות יעילות בהרבה מהמתחרות מדושנות העונג שלה. אבל… מי הכי יעיל בין הרשתות הפרטיות?
כאן עולה הצורך באינדיקטור שבעזרתו יהיה קל להשוות בין כל רשתות השווק. כמו שראינו קודם, נרצה שהאינדיקטור יתעלם מהמרווח הגולמי. היות ואנחנו מדברים על רשתות הבי דיסקאונט (heavy discount), לא היינו רוצים שחברה שמוכרת ביוקר תחשב יעילה מחברותיה. חברה שמוכרת ביוקר בתחום הנ"ל בסופו של דבר תפסיד נתח שוק.
בעצם נרצה לבדוק מה קורה כאשר לקוח יוצא מהסופר עם חשבון של 1,000 שקל – איזה חלק מאותם 1000 שקל הלכו לתפעל את העסק: לשלם חשמל, ארנונה, שכירות, משכורות לעובדים, הטבות לעובדים, שירותי ניקיון, את הג'יפ של המנכ"ל וכו'. ככל שהחלק מתוך אותם 1,000 שקל ששילם הלקוח אשר הולך לתפעול העסק גדול יותר, כך יחשב העסק זללן יותר ופחות יעיל.
איך בודקים את זה? בקלות !
פשוט ניקח את הרווח הגולמי, נחסר ממנו את הרווח התפעולי, ונקבל את ההוצאות שהוציא העסק בדרך. הרווח הגולמי הוא הרווח הנובע מההפרש של המחיר בו קונה החברה את המוצר מהספק, לבין המחיר בו הוא נמכר ללקוח. אחרי שהחברה מקבלת את הרווח הגולמי, היא משלמת בעזרתו משכורות, חשמל, וכו', ואחרי כל התשלומים האלו מגיעים לרווח התפעולי. ההפרש בין הרווח הגולמי לתפעולי יתן לנו בדיוק את ההוצאות התפעוליות של החברה.
את ההוצאות התפעוליות נחלק במכירות ונקבל איזה חלק מתוך אותם 1,000 ש"ח ששילם הלקוח הולכים לתפעול העסק.
כדי לפשט את התהליך, אפשר פשוט לחסר את הרווח התפעולי באחוזים מהרווח הגולמי באחוזים. זה בדיוק אותו הדבר, היות ושני האחוזים מתייחסים לאותו השלם (מכירות).
כך, גם אם החברה תרים מחירים באחוז אחד והאחוז הזה ירד ישר לשורה התפעולית, זה לא יעזור ליעילות שלה !
למשל:
רווח גולמי 23%, רווח תפעולי 6%. הוצאות תפעוליות כחלק מהמכירות: 17%.
עכשיו נעלה מחירים ב 1%:
רווח גולמי 24%, ולכן רווח תפעולי 7%. הוצאות תפעוליות כחלק מהמכירות … 17%!
אם חברה שבה ההוצאות התפעוליות הן 17% מתחרה בחברה שבה ההוצאות התפעוליות 20%, זה אומר שהחברה היעילה יותר (17%) תוכל להוריד מחירים בעוד 3% לפני שהרווחיות שלה תתאפס, ובכך לשבור את המתחרה. במילים אחרות, כאשר החברה היעילה תהיה ברווחיות תפעולית 0%, החברה הפחות יעילה תהיה כבר בהפסד תפעולי עמוק של 3%, אם שתיהן תמכורנה באותם מחירים.
למדנו על הוצאות תפעוליות כחלק מהמכירות לבדיקת היעילות של העסק. האינדיקטור הזה נשמע ממש טוב והוא גם עושה שכל. אז… זהו? ככה מודדים? כמובן שלא. בואו נראה מקרה:
נניח וחברה מסויימת מוכרת במיליון שקל בשנה. הוצאות המכר הן 800 אלף שקל, כך שהרווח הגולמי הוא 20%. לחברה יש הוצאות תפעוליות קבועות בסך 150 אלף שקל, מכאן שהרווח התפעולי הוא 50 אלף שקל או 5%. היעילות התפעולית, כמו שלמדנו, היא ההפרש בין השוליים הגולמיים לשוליים התפעוליים, או 15%.
בשנה שלאחר מכן מנכל החברה מרגיש כה בטוח בעסק שלו, שהוא מוכר את המאזדה 6 שלו והחברה קונה לו פרארי. בנוסף, הוא מעלה משכורות לכל העובדים. כדי שהרווחיות לא תרד, הוא מעלה את מחירי כל המוצרים בסופר. כך המנכ"ל חושב שהוא יוכל "לעבוד" על המשקיעים בבורסה שבוחנים את החברה לפי האינדיקטור שלמדנו. נראה מה קורה:
המכירות עלו ל- 1.1 מיליון שקל, הוצאות המכר 800 אלף שקל (מוכרים אותו מספר מוצרים במחיר גבוה יותר), הרווח הגולמי הוא עכשיו 27.3%. היות והמנכ"ל החל לבזבז את כספי החברה ההוצאות התפעוליות של החברה עלו מ 150 אלף שקל ל 165 אלף שקל. מכאן, שהרווח התפעולי של החברה הוא עכשיו 135 אלף שקל או 12.27%. יפה מאוד! בואו נבדוק את יעילות החברה: יעילות החברה נשארה על 15%!
אבל איך זה יכול להיות? מכרנו את אותם המוצרים, במחיר גבוה יותר, וקיבלנו את אותו אינדיקטור יעילות! הרי די ברור שהחברה פחות יעילה…
הסיבה היא שהאינדיקטור הוא ליניארי למכירות. היות והוא ליניארי, האינדיקטור שמצאנו מניח שהמכירות קבועות ושוליים גולמיים נמוכים יותר מתבטאים בעלות מכר גבוהה יותר ולהפך. כלומר שהאינדיקטור מניח שבחברה שמוכרת בדיוק אותם מוצרים בשתי שנים שונות, ובשנה אחת במחירים גבוהים מהשניה, מה שמשתנה הוא רק עלות המכר. האינדיקטור יכול "לפספס" חוסר יעילות.
אז איך נפתור את הבעיה?
די פשוט. נוסיף לאינדיקטור הזה את המשלים שלו. המשלים יתעלם לחלוטין מהמרווח הגולמי.
איך?
נסתמך על העובדה שהמחירים שהחברה משלמת לספקים הם יחסית קבועים (גם זו הנחה בעייתית לפעמים). היות והמחירים המשולמים לספקים הם קבועים, נוכל פשוט לחלק את ההוצאות התפעוליות בעלות המכר. היחס הזה יתן לנו מושג בעצם כמה כסף החברה צריכה להוציא על מנת למכור כל שקל שהיא קונה מהספקים. למשל, אם החברה קנתה סחורה ב 1000 שקל מהספק וההוצאות התפעוליות שלה הן 200 שקל, החברה מוציאה 200 שקל לכל 1000 שקל שהיא קונה מהספקים שלה. כאן לא משנה לנו באיזה מחיר היא מוכרת את המוצר.
האינדיקטור הזה לא רגיש לתנודות במחירי המכירה, נניח כתוצאה ממבצעים או מהעלאות מחירים, אך הוא כן רגיש לשיפורים בתנאי הסחר של החברות. למשל, חברה יכולה למכור שנה אחת מיליון שקל ברווח גולמי של 20% ושנה לאחר מכן מיליון שקל ברווח גולמי של 22%, כי למשל הספק החליט למכור את מוצריו במחיר זול יותר לחברה או שהחברה הצליחה במשא ומתן עם הספק להשיג מחיר נמוך יותר. למרות שתנאי הסחר של החברה השתפרו, התנאי הזה יראה החמרה.
מכאן, שגם האינדיקטור הזה איננו מושלם. אז איך נמדוד יעילות? התשובה היא שנסתכל על שני התנאים בעת ובעונה אחת. כאשר נראה החמרה בשני התנאים נדע שהחברה הופכת לפחות יעילה. ככל שהאינדיקטורים יהיו נמוכים יותר, ככה החברה יעילה יותר.
כמו שאומרים בהגדה של פסח, הבה ניתן בהם שמות:
לאינדיקטור הראשון, המודד את העלות התפעולית אל מול סך המכירות, נקרא "יעילות תפעול ממכירות".
לאינדיקטור השני, המודד את העלות של החברה להפטר מהסחורה אותה היא קנתה, נקרא "יעילות תפעול מ COGS". משמע COGS הוא Cost Of Goods Sold.
בכדי לסבר את האוזן, נתבונן במספרים של חברות:
| ממוצע 3 שנים | רמי לוי | שופרסל | ויקטורי* |
| יעילות תפעול ממכירות | 15.87% | 22.07% | 16.66% |
| יעילות תפעול מ COGS | 20.62% | 30.17% | 21.08% |
| שוליים תפעוליים | 7.18% | 4.77% | 4.27% |
*הנתונים של ויקטורי אינם מתואמים להסכמי השכר החדשים של בעלי השליטה. המספרים היו פחות טובים אילו היינו מתאמים אותם להסכמי השכר החדשים. בפוסט הבא אציג אותם מתואמים
כצפוי, רואים שרמי לוי ו-ויקטורי (שני השחקנים היעילים ביותר בשוק) מנצחים במרווח גדול מאוד את שופרסל.
כדי לסבר את האוזן, אפשר לראות מהטבלה ששופרסל צריכה להקטין את הוצאות התפעול שלה בערך ב 30% כדי להתחרות ישירות ברמי לוי וויקטורי, משימה לא קלה כלל וכלל. זה אומר לפטר 30% מהעובדים או לקחת 30% קיצוץ בשכר כל בעלי המשרה, לא נראה לי שאנשי העסקים החשובים בשופרסל ישמחו לקבל קיצוץ במשכורת. בנוסף, הם יצטרכו להפסיק לשלם הון-תועפות לצביקה הדר לפרסומות בכל הערוצים המסחריים. הרי איך אפשר לנהל עסק בלי להוציא 120 מיליון שקל בשנה על פרסום 🙂 ?
מעניין לראות שלמרות שלויקטורי שוליים תפעוליים קטנים משל שופרסל, החברה יעילה בהרבה משופרסל. זה אומר למשל, שהמחירים בשופרסל גבוהים יותר וששופרסל מוציאה יותר כסף כדי למכור כל שקל סחורה שהיא קנתה.
עוד דבר מעניין הוא לראות שלמרות שלרמי לוי שוליים תפעוליים מאוד גבוהים, היעילות שלו רק במעט גבוהה מזו של ויקטורי.
נמשיך בפעם הבאה. בפעם הבאה נראה כוונון עדין לפרמטרים האלו ונראה פרמטרים נוספים שחשוב להשוות ברשת קמעונאות.
ממש יפה! אהבתי. אבל איך לוקחים בחשבון את שתי השווקים השונים שבהם פועלת שופרסל למשל? לא ניתן לבצע השוואה מדוייקת בין כל סופרסל לבין רמי לוי כי רמי לוי לא מתחרה מבשוק בתוך הרים. אתה בטח יודע שכל הזקנים של תל אביב חייבים ללכת כל יום לסופר קרוב לביתם, וזה בדרך כלל לא רמי לוי, והוא בדרך כלל גם יקר רצח.
האם יש דרך לחלק את הניתוח לשתי חלקים? האם זה משנה משהו?
אתה צודק ולכן רמי מתחיל שירות משלוחים דרך האינטרנט. חבל שאני לא בטווח הפיילוט 🙂
אני לא חושב שצריך להפריד בין שני סוגי העסקים. אני בכלל לא חושב שיש הבחנה בינהם. אם הם בוחרים לפתוח סניף מכולת או סופר בעיר, שיתמודדו עם שכר הדירה והעלויות הגבוהות. אם זה לא משתלם לפתוח סניף בתוך העיר, שיסגרו אותו. היעילות של רמי בחלקה נובעת מכך שהוא פותח סניף בעלות שכירות של 50-60 שקל למטר ושופרסל בעלות של 150-200.
מבחינתי, אין הבדל בין סניף קטן לגדול, בין בתוך העיר ומחוצה לה. אם המנהל יודע לתמחר את המוצרים כהלכה ויודע לשכור את האנשים הנכונים, אין סיבה שהיעילות שלו תרד.
בנוסף, למרות המחירים הגבוהים שנגבים בסופרים בתוך העיר, שאמורים לייעל את העסק, זה לא קורה. משמע שעוד דברים דפוקים בשופרסל.
תחשוב על זה ככה – אם לך היתה רשת של סופרמרקטים, נניח 20 סניפים. 10 בתוך העיר, ו 10 מחוצה לה. אלו שמחוצה לה היו מרויחים פי 2 בעלות של חצי. מה היית עושה?
אני הייתי פועל לייעל את הסניפים שבתוך העיר, ומי שלא מצליח להתייעל, עף, ובכסף שאקבל על המכירה אפתח סופר נוסף מחוץ לעיר.
ASSAF,
תודה על הפוסט!
למדתי הרבה.
אתה מסביר ממש טוב לא חוסך במילים.
שוב, תודה
אסף אתה גאון,עם שיווק נכון היית יכול להיות עשיר מזמן.
עד עכשיו אני לא מבין למה מגה ושופרסל לא מצליחות לייעל את הסניפים.
זה לא עד כדי כך מסובך.
אני במקומם הייתי מחסל את רמי לוי שלשום.
כאילו יש להם משאלת מוות.